El rebranding de Movistar
Durante 80 años ha operado en múltiples mercados pero en dos años desaparecerá limitándose su presencia a escala institucional, hablamos de Telefónica. Esto significa que se seguirá utilizando la marca antigua pero en el entorno institucional para acciones y patrocios, y en la relación con inversores, accionistas, personal y grandes empresas; reservando Movistar para su área comercial. La empresa ha lanzado una campaña de rebranding que en dos años contempla abandonar el antiguo nombre e incluir en su marca paraguas Movistar todos sus productos.
Una de las empresas que más importancia otorga a la comunicación y que más recursos emplea en su gestión no ha conseguido a pesar de sus múltiples esfuerzos deshacerse de la imagen de Telefónica antes de su privatización.Ahora afronta este gran reto con una campaña dividida en tres fases que encarnan mensajes muy diferenciados: u”Ahora todos los servicios de Telefónica se llaman Movistar”; v”Compartida la vida es más”; w”Premiamos tu fidelidad”.
Además, con este cambio incluirá una nueva figura en su área directiva, los guardianes de marca. Este nuevo puesto se ha creado para vigilar el uso de la marca comercial y asegurarse de que los valores que representa sean coherentes con la nueva imagen. En concreto, se contempla que haya al menos seis guardianes distribuidos geográficamente para velar de la reputación.
25 Aniversario de Coca-Cola Light
Como es habitual Coca-Cola ha iniciado una nueva campaña de comunicación, esta vez para conmemorar el 25 aniversario de uno sus productos, Coca-Cola Light y desmentir de paso los rumores que apuntaban el fin de la producción de este producto debido al auge de otro, Coca-Cola Zero.
La acción más espectacular está situada en la capital a modo de lona enorme recubriendo la fachada del Hotel Room Mate Oscar de Madrid durante un mes. Lo original de la idea es que está compuesta de 15.000 botellines que crean la imagen de la última campaña publicitaria.
Además, esta acción esta complementada con un concurso en la pagina web de la entidad: www.cocacola.es en la que se invita a realizar un diseño para la botella de este producto. Entre los participantes se regalan un total de 25 viajes a América y 20.000 noches de hotel en la cadena Room. También existe un último premio que consiste en un viaje de cinco días de duración a la ciudad de Nueva York. Por último se insertarán varios anuncios en los que personas famosas y consumidores anónimos que contarán por qué les gusta la Coca-Cola Light.
Esta campaña surge para desmentir los múltiples comentarios que circulaban sobre la eliminación de este producto de la gama de Coca-Cola, que fue el primero dirigido a un público preocupado por la dieta. En su día supo encontrar las nuevas tendencias del mercado lanzando este producto que ha conseguido grandes éxitos por sí mismo, y más tarde sacando otra variedad sin ningún azúcar que también ha conseguido grandes resultados.
Sabe a Mixta
En un mundo donde muy pocos anuncios destacan por su creatividad ha surgido un anunciante que aunque sólo sea por diferente destaca. Este es el caso de la cerveza Mixta que por muchas discrepancias que existan sobre lo absurdo del contenido de sus anuncios, están presentes en la mente de casi todos.
En su corta historia muchos son los anuncios que han sido publicados la mayoría haciendo referencia a chistes o leyendas urbanas estúpidas que todos hemos escuchado alguna vez. Estos son algunos ejemplos:
Los anuncios de la agencia Publicis mantienen todos ellos una misma estrategia de comunicación ejecutada de muy diversas maneras y basadas en el humor absurdo. En la calle se encuentran en la boca de todos con una tasa de recuerdo altísima, incluso con una muy fuerte vinculación a la marca, error que cometen muchos anuncios sorprendentes de los que sólo se acaba recordando el anuncio pero no el producto al que corresponde.
Ahora sólo esperemos que los chistes les dure mucho mucho tiempo… y no acaben cansando a su público.
Below the line
Durante muchos años la notoriedad se conseguía mediante la publicidad, un método sencillo: creación de un anuncio, inserción en los medios, pago y evaluación de los impactos. Para el consumidor también resultaba fácil ya que cada contacto del mercado se realizaba de la misma forma, mediante anuncios publicitarios. Esta fórmula sigue utilizándose de forma mayoritaria, pero nuevas técnicas cobran cada vez más fuerza en el mercado de la comunicación.
El marketing de guerrilla que se engloba dentro de las técnicas de publicidad below the line, es completamente controlada por la entidad y está cobrando cada vez mayor importancia y peso. Es difícil encontrar una definición exhaustiva de lo que engloba pero podríamos definirlo como toda acción enfocada a crear un mensaje único y provocador destinado a convertirse en viral, con bajos presupuestos por lo general. No existen las normas sobre cómo realizarlo, todo queda en lo que dé de sí la creatividad de cada autor.
Las principales ventajas de utilizar este tipo de acciones para la promoción de organizaciones y empresas son la reducción de los costes de publicidad, el contacto directo con el público, mayor impacto por la novedad de la acción, sorprende y divierte al público (a diferencia de la publicidad convencional de la que tiende a huir).
Los principales inconvenientes son la dificultad de encontrar una idea que encaje con nuestros objetivos y sea interesante y el bajo alcance de la acción (no está diseñada para alcanzar a un público masivo) principalmente.
Algunos ejemplos de acciones de marketing de guerrilla son:
El reto de Ogilvy
El nombre de David Ogilvy es de sobra conocido en el mundo de la publicidad, ya que es uno de los grandes pensadores del siglo XX en relación a esta disciplina. Entre muchos otros logros creó una agencia de publicidad con dos únicos trabajadores y la convirtió en la fuerte entidad internacional que es hoy día Ogilvy & Mather, con aproximadamente 312 oficinas repartidas a lo largo de 90 países.
Una de las divisiones de este grupo, OgilvyOne Worldwide, agencia de marketing relacional y digital ha emprendido una nueva estrategia basada en encontrar al mejor vendedor del mundo. Para esta propuesta han organizado un concurso on-line a través del canal que poseen en la plataforma de youtube, donde los candidatos deberán mandar sus propuestas. El video durará uno o dos minutos y cada participante deberá demostrar sus dotes vendiendo un ladrillo. El motivo de un producto tan especial es que “si eres capaz de vender un ladrillo podrás vender cualquier cosa, no tendría sentido el concurso si el público ya demanda masivamente el producto”.
Con este concurso tratan de volver a los orígenes pero adaptándose a las nuevas tecnologías, al contacto directo y primario con el público. Los tres finalistas gozarán de un viaje gratuito al Festival de Cannes de la Publicidad donde competirán y saldrá elegido el ganador. Además, el ganador colaborará con la agencia durante tres meses en el desarrollo de un proyecto internacional que gira sobre la venta en los nuevos escenarios donde se desenvuelven los consumidores hoy en día.
Aquí dejo la propuesta… ¡y el que quiera que se anime! ¡Suerte!
Del cielo al infierno
La marca de artículos deportivos Nike ha lanzado una nueva campaña con el jugador de golf Tiger Woods, representante de la firma en este deporte. Recoge un primer plano del golfista mientras una voz, compuesta por declaraciones de su padre fallecido, trata de hacerle reflexionar sobre el escándalo que ha destapado las múltiples infidelidades cometidas por él.
http://www.cbsnews.com/video/watch/?id=6373084n
Tras tener un accidente durante el mes de noviembre se desata la polémica sobre la vida privada del golfista, hasta entonces muy discreto, y la opinión pública comienza a recoger las declaraciones de múltiples mujeres asegurando haber tenido una relación extramatrimonial con el deportista. Esto da lugar a que el hasta entonces primer deportista en ingresos por publicidad se encontrara completamente solo, al abandonarle todos sus patrocinadores excepto Nike.
Vivimos en la sociedad de la información, donde todo se sabe e importa. La opinión pública hoy en día no perdona, juzga y castiga con contundencia. Así algo que tan sólo afecta a la vida privada de la persona, se convierte en un asunto público e incluso afecta a su vida laboral. Poco a poco, una buena estrategia de comunicación y un único apoyo (Nike) pero de gran peso, están tratando de recuperar la carrera deportiva de Tiger Woods. Sólo el tiempo dirá si volverá a ser lo que fue y si la sociedad americana, profundamente conservadora y religiosa, perdona los deslices de uno de los máximos iconos de su país.
Del rojo al azul, después al naranja… y vuelta a empezar
La fidelización de los clients requiere, en general, la utilización de menos recursos que la captación de uno nuevo, es por ello que constituye uno de los principales preocupaciones de las entidades. Aunque el sector de la telefonía móvil utiliza la estrategia contraria, se beneficia de los clientes que abandonan a la competencia, olvidándose de los suyos propios.
La estrategia de las operadoras radica en ofrecer grandes promociones -generalmente consistentes en el regalo de un terminal- a cambio de contratos de permanencia que atan a los clientes con las compañías (período medio de 18 meses). Estas técnicas son utilizadas indistintamente por todas las empresas del sector, a la vez que descuidan a sus clientes actuales, especialmente, por la pésima gestión de la atención al cliente.
La rentabilidad de la estrategia no es cuestionable ya que todas ellas cuentan con importantes beneficios y tienen un peso importante en la economía nacional. Pero un mayor cuidado y preocupación por sus clientes (técnicas de fidelización) supondría un reducido coste en comparación con los beneficios que generaría. Esto sería especialmente notable en la empresa pionera, ya que podría seguir manteniendo las técnicas de captación de clientes, a la vez que aplica otras para la fidelización, y así lograr acaparar un importante segmento. Además, al ser la primera en aplicarlo contaría con mayor aceptación por parte del público y probablemente lograría que su competencia finalmente le imitara.
En conclusión, todo esto convierte a la telefonía móvil en un sector muy dinámico, donde el movimiento de clientes es constante. Lo hacen, como hemos dicho, fundamentalmente por dos motivaciones: la insatisfacción con el servicio actual, y las promociones.
La importancia de la innovación
Una de las batallas entre empresas del mismo sector en la actualidad se libra en el sector de la innovación, al luchar todas ellas por descubrir nuevos productos mejor adecuados a las necesidades de su público. En este sentido, destaca la firma de sanitarios Roca con un nuevo producto que ha revolucionado la industria y que ha logrado el reconocimiento a través del premio Design Plus en Frankfurt. La nueva propuesta diseñada por Gabriel y Oscar Buratti es un híbrido entre lavado y retrete, tal y como se observa en la imagen:
Este producto no sólo se trata de algo revolucionario y desconocido hasta ahora, ya que tan sólo otra marca había desarrollado un modelo parecido aunque no con la misma relevancia que el de Roca. Además, cuenta con dos ventajas que se ajustan perfectamente a las necesidades sociales de hoy en día y que como empresa activa contemplan entre sus valores: el reducido espacio y el cuidado medio ambiental. Ambos valores están en auge y presentes en la actualidad, el primero por la escasez de espacios sobre todo en los entornos urbanos y la segunda por la conciencia general relacionada con el cuidado del medio ambiente.
Con este producto revolucionario han creado un artículo para el público más elitista y moderno, que aporta a su imagen de marca mayor sofisticación. Y además han sido capaces de hacerlo mostrando una actitud de conciencia hacia las preocupaciones de su público fortaleciendo el vínculo y relación existente entre ellos. La campaña de publicidad creada para el lanzamiento del producto es también muy vanguardista al estilo del producto y original.
Mil disculpas y una excusa
La capacidad de las empresas para gestionar una posible crisis es uno de los aspectos clave en la sociedad actual, y lo bien o mal que se realice puede afectar al futuro de la entidad a largo plazo. Aprovechando este post en el que trataremos de cómo piden perdón las empresas me gustaría disculparme por el retraso en la publicación durante las vacaciones de Semana Santa, al desconocer que había que seguir realizando aportaciones.
El principal riesgo que corre una empresa ante una situación de crisis no es la situación de conflicto a la que tenga que hacer frente, sino el descrédito y la pérdida de imagen a la que se enfrenta ante la opinión pública. Por lo tanto, la entidad debe cumplir un objetivo doble frenar la crisis y minimizar los impactos negativos sobre los stake holders.
Las recomendaciones generales se basan en un mensaje claro y único defendido por la entidad en su conjunto, pero en cada caso por el representante adecuado. Por supuesto, toda acción de comunicación debe acompañarse de otras acciones dirigidas a la solución del problema que ha generado la crisis. Y no hay que olvidar que una actitud proactiva nos permitirá afrontar la crisis con mayor planificación e información.
Por último, es importante también la actitud que afrontemos ante el público que puede distinguirse en tres opciones: el silencio, la negación y la confesión. A través de un ejemplo ocurrido a Coca-Cola observaremos las consecuencias del uso de las diferentes estrategias. En junio de 1999 surgen intoxicaciones en Bélgica por una partida en condiciones defectuosas de Coca-Cola produciendo lesiones en un colegio y produciéndose la retirada del producto y el seguimiento por parte de los medios de comunicación. Ante la situación la dirección de la empresa en Atlanta decide guardar silencio y obliga a los directivos de las diferentes divisiones a seguir este ejemplo provocando así el descrédito y la falta de información de su público.
En ese contexto el director de la División Ibérica de Coca-Cola decide utilizar otras estrategias ya que éstas no estaban dando buenos resultados. Decidió no ofrecer ninguna aparición directa en los medios por no oponerse en exceso a la línea general de la entidad, a cambio realizó fuertes inversiones en publicidad con la campaña “Coca-Cola informa…” para asegurar que el producto español estaba en buena calidad. Además, habilitó varios call-center donde los usuarios podían llamar para comprobar mediante el código de barras el buen estado del producto que tenían en sus hogares. Una oposición a la dirección que se saldó con grandes resultados, ya que consiguió minimizar el impacto de la crisis europea y recuperar el mercado en un tiempo récord, algo que no ocurrió en los demás países donde se optó por estrategias de negación y silencio que al final se acabaron destapando.
El adversario de Cristiano
La empresa de artículos deportivos Nike ha lanzado una nueva campaña, encargada a la agencia Villarrosàs, cuyo protagonista es el popular jugador del Real Madrid, Cristiano Ronaldo. Este es uno de los múltiples ejemplos en los que una marca comercial utiliza a una marca personal para definir y fortalecer las percepciones asociadas a su producto. Aunque esta relación también se produce a la inversa, porque estos actores también utilizan a la publicidad para mostrar sus atributos y reforzar su propia imagen.
http://www.anuncios.com/VerPiezas/television/nuevos-anuncios/1047005012501/nike.1.html
Hoy en día las grandes marcas comerciales no están solas, ya que compiten con personajes que han constituido una marca en torno a su propia persona. En este caso, tanto Ronaldo como Nike aparecen en el spot vinculados a ideas como: sacrificio, superación, éxito… Todos ellos son valores en auge en nuestra sociedad actual, y especialmente, en el mundo del deporte. Se utilizan para retroalimentarse mutuamente, ya que Cristiano representa la imagen intencional de Nike y este apoya todo aquello que al deportista le gusta mostrar de sí mismo. En otras palabras, es mostrar a su público que “la mejor” entidad en artículos deportivos cuenta con el apoyo del “mejor” jugador, y viceversa, es decir, si quieres parecerte a Cristiano utiliza Nike.
Este tipo de estrategias no son nuevas, ya que se utilizan famosos como imágenes representativas de marcas desde hace bastante tiempo. La diferencia radica en que estos personajes cada día tienen más peso en nuestra sociedad, basta con mencionar el reciente “Fenómeno Obama” y su “Yes, we can” que han movilizado al mundo entero con su impecable estrategia de comunicación. Cada vez las personas tienen más importancia, ya que son más reales que las marcas comerciales, y con internet en la mano alcanzan la popularidad está más al alcance de cualquiera que nunca. Sólo el tiempo dirá cómo afectará esto a nuestra profesión como gestores de la comunicación.
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